私家车930”案例的分析,对融媒时代广播传播的路径转向进行探讨

发布时间:2015-07-13 发布者:作者系:孟伟,中国传媒大学教授,郑葵,广西电台副台长、“私家车930”总监。


本文通过对广西人民广播电台教育广播“私家车930”案例的分析,对融媒时代广播传播的路径转向进行探讨。



一、聚合社会中坚阶层的广播内容转向路径

广播内容传播的转向,突出体现在整频率的内容定位创新上,在方向和基调上直接反应在内容生产和内容经营领域。传播者的市场洞察力和媒介理念的敏锐性,决定着其对基于人口统计学意义上的年龄、收入、学历、社会身份、收听场所等基础统计数据做出何种深度的解读。

广西电台“私家车930”就“私家车主”这一概念深入挖掘,以此作为其内容转向的切入点,其特征在于用“社会阶层”定位概念代替了“人口学意义”上的定位。

“私家车主”概念,实际上是对交通驾驶人群的一个细分,从经济和社会属性两个层面锁定私家车主及其家庭这一特定的社会群体。这一群体与社会中坚阶层契合度最高,其接触信息需求旺盛,对信息的鉴别解读能力高,有一定的话语权。由于中国社会的城市阶层仍处于成长中,城市广播媒体所对应的这部分人群的社会身份是多样的,需求也是多样化的,如何在多样化的社会身份中找到共同点?“私家车930”把这一群体定义为:“有一定文化追求,强调城市生活的存在感和认同感,营造城市生活的文明和文化情境,有一定责任感的志同道合的一类人。”该频率紧紧围绕“私家车主”衣食住行的全部需要,甚至是文化和价值观的需要,制作综合性广播内容。

在城市化进程中,在发展中国家社会阶层稳定形成的过程中,广播可以承担起对社会中坚阶层的关键性聚合功能,成为促进中坚社会阶层文化氛围塑造者,这是该频率作为广播媒介所体现出的深层社会价值和意义。


二、挖掘社会个体强需求的广播内容转向路径

1.搭建民间互助平台

“私家车930”改版初期,面临交警部门官方路况信息汇聚不利的局面,该频率变劣势为优势,借力听众参与的民间力量,搭建起社会个体基于强需求建构的互助平台。

最初的娱乐节目《八颗牙齿晒太阳》带动了频率的收听率,经常会有听众打入电话询问路况,于是主持人在节目中发起呼吁,没想到提问一发出,就得到听众的积极反馈,慢慢形成群众自发报路况“大家帮助大家”的模式,现在路况信息渠道已经非常畅通,并且为私家车主搭建了一个相互帮忙、服务、沟通的平台。

对于“私家车930”来说,“平台”的概念是在做广播中慢慢清晰起来的,而且其服务性包含在与听众的互动中,服务范围不限于路况信息,还逐渐涉及到娱乐、购物、饮食、旅游等各方面。


三、萃取专业化元素的广播内容转向路径

娱乐和休闲逐渐成为城市人口媒体内容消费的主流。广西电台“私家车930”抓住新闻资讯、娱乐和服务三大基础元素,其内容转向缓解目标人群开车的疲劳,增加路途趣味,环境监测,社会知识等;内容架构为整点有新闻,半点有资讯,中间穿插小板块和固定栏目,把衣、食、住、行、娱乐、游等信息打碎,做成线性节目有规律地安排在全天节目中。

1.新闻资讯元素与品质电台

新闻类节目体现在全天4档节目中:早晨+中午+下午+傍晚,分别为《私家车上班路上》(7:30~9:00);《知道分子》(12:00~12:30);《绿灯了没》(16:00~17:00);《私家车下班路上》(17:30~19:30)。

《私家车上班路上》包括资讯、读报和微博天下,信息量大,每条新闻资讯限制在80~200字左右,提供新闻快餐,增加点评成分。在保障一定量的国际国内新闻基础上,强调本地新闻的自采能力,这是地方广播媒体展现实力的空间,以此打造本地频率的话语权、增加公信力和可信度;

《知道分子》是偏评论性的节目。一般是由2~3个话题组成,由频率自己的评论员完成930快评,在板块节目中首播后,再分为4个点段进行滚动播出;

《绿灯了没》时长60分钟,是侧重服务性的舆论监督节目,这档节目主要是热线投诉,听众交流互动的平台。对于电台而言,这档节目拉近了与听众的距离,同时又为第二天的节目寻找到听众真正感兴趣的内容,满足听众被尊重及想听的两重需要;

《私家车下班路上》以生动有趣的方式呈现新闻资讯,从听众的生活和工作节奏上来讲,一天工作后走在回家的路上,要考虑到回家后的晚饭和家人放松的需求。


2.娱乐元素与人气聚拢

对于一些精品娱乐节目,该频率实现多媒体化开发,邀约国内知名网络作家,配合新媒体运作,以两位当红主持人为原型,每年60集,以边招商、边录制、边播出的方式,生产制作大型广播都市情景喜剧《悦来悦乐》、国内首部广播微电影《相亲》等,创下优酷高点击率,实现了广播产品的全媒体突围。目前商业赞助和广告植入不断取得成果。


3.服务元素与赢得关注

新的媒体环境下,媒体内容与媒体服务理念关联更深入。广西电台“私家车930”的服务类节目《我的汽车有话说》赢得了听众广泛认可,围绕这档汽车服务类节目,设立了《超级试驾会》节目和网络上的虚拟车库《930车库》。

2014年9月广西壮族自治区商业厅设立一个二手车协会,主动提出由广西电台“私家车930”牵头,为市民提供优质服务。这说明频率如果获得听众的高度信任,就可以选择和引导不同的商业力量,主流媒体的主导地位也不断得到稳固。


四、“碎片化”与“一盘棋”的节目编排

有效的节目编排主要考虑了两个因素:一个是听众收听高峰的情况;另一个是作为独立媒体,广播从媒体功能最大发挥的角度,如何为听众提供专业化节目。后者是专业媒体的重要体现,也是针对目前唯市场、唯听众论局面的一个积极探索。

对于私家车主而言,每天路上随时进入随时离开,单位收听的时间与其出行的拥堵状况和平均路程里数密切相关,很难保证完整收听一档广播节目;另外,从社会信息接受模式的角度上看,丰富的社交网络的资讯推送与多元媒体信息资讯的高度竞争,使听众对信息的获取进入了一个新的情景中——碎片化,注意力的抓取和持久都成了问题,“一心多用”获取信息习惯渐趋养成等,这都决定了听众媒介接触行为的“碎片化”特征。广播陪伴性的媒介属性在当代又将有新的阐释,即:要求呈现的信息内容不可或缺、具有独特视角、呈现方式的不干扰听众,伴随性特征就要在这其中找到平衡点。

互联网思维正在促进广播内容生产的转向,在最大程度上发挥声音传播特性基础上,呈现从“内容为王”向“品质至上”转型的趋势。“内容品质”是“内容为王”的一种升级体现,并非简单强调高质量,而是更加深入契合听众的个性化需要和社会需求,最大程度上聚合听众并带入其社会关联,凸显广播独具的、与自媒体及其他传统大众媒体相区分的专业服务精神,这也是广播在新的媒体环境下创新发展的体现。

“私家车930”全天节目以“资讯+娱乐+音乐+服务”的思路进行编排,以“轮盘+板块”的碎片化小单元节目方式进行架构,节目内容打破专业化的界限,以私家车主的全部信息需求为目标,涵盖其衣、食、住、行、娱乐、旅游等各个方面的信息需求,尽管这一综合型的广播方案内容复杂、个性不够鲜明,与类型化的广播大潮相违背,但与车载听众细分相一致,以听众的需要为出发点得以真正实现媒体服务的理念。

同时, “私家车930”编排呈现出“一盘棋”的编排特点,即在与听众出行需要高度契合的基础上,对私家车主群体三个高峰期的收听进行深层挖掘,把整个频率影响力的完整打造作为另外一条重要的主线:在新闻资讯类节目的设置上,体现为早上的新闻节目重视拳头产品的营造,增加评论的元素;中午新闻类节目增加娱乐的色彩;晚上新闻节目以“杂文”的方式呈现,讲究新闻呈现方式和要素的多元和多样性;同时周末又对一周的新闻要素进行扫描,对于忠实听众而言,强化了对一周收听内容的总的了解,是对忠实听众的一个主动信息规划,强化听众的忠诚度和圈子感觉。


(作者系:孟伟,中国传媒大学教授,郑葵,广西电台副台长、“私家车930”总监。)